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楼盘推广(楼盘广告宣传)

来源:唯美的句子 发布时间:2022-08-26 08:45:43 点击:59次
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作者:实机构 吴昊

很久以前,有个老板去领导家做客,领导热情的招待茅台和中华,酒过三巡后,老板壮着胆说:这酒和烟,以我几十年的经验,感觉味道不正呢?

事后他反应过来,是自己从来就没尝到正的!

地产营销这几年,给行业留下的味道,大约是这样:就知道卖价格上渠道,市场上行猪都能飞,市场下行狗不理,营销“无用论”久矣。包括一批新的营销人,认为公司不舍得降价和雇渠道,你让我怎么办?

额~大概~可能~也许~,也是没尝到过真正的营销味道吧。

我不太管别人是怎么看营销以及做营销的,反正,就我们实机构的营销卖法流程,从楼盘解读开始,到让客户get到产品价值,有20个技术要点。

本文就简单展示一下20个技术要点,我们未必要建立合作关系,但肯定要给营销人正名:营销人,不是吃干饭的酒囊饭袋。

---

要点1:理解难度。

任何项目,在获取土地-设定立项价格时,就有了难度。即楼盘的预期价格(成本+利润)—形体(规划指标下好可能)和客户接受度之间,产生了冲突。就是实常说的“难题三角”。

要理解难度,第一件事情,是建立当地市场模型。知道冲突在哪里,开发不是拿块地就赚钱,营销也不是拿着枪就上战场。

难度多大,难在哪里?就是营销的靶子。


要点2:分析前期的“努力”

我们假设开发商拿地时,也会看到这种难度,那么前面所有的产品动作,都是在为难题解题。

产品的规划文本,就是答案,也是挣扎,更是努力。

有了难度,再看开发商的文本,可以看到开发商的“事品”:第一,他知不知道难度;第二,他认为怎么解;第三,他的解法是否有力。

看看文本,有些开发商,咱们也是不合作的,免得鸡同鸭讲。而有些开发商,能让我有良师益友的感觉。交不交个朋友,就看这个了。


要点3:找到客户的种类。

这一步就是营销的苦力活了,不管解题思路好或者差,终要看楼盘有哪些顾客。

我们的做法,是对楼盘所在的区域进行穿透性分析,简单的说,即房地产是“当地”的产品,当地有哪些可能卖房的阶层,需要进行摸底和推测。

这种感觉,犹如猎人站在森林旁边,望着茫茫人海和车流,要知道哪里有“猎物”,是哪些猎物。

如果营销没有这一步,则会直接包装亮点,用气势和调性去吓唬人。


要点4:分析顾客的“冲突”。

找到顾客了,还得先理解顾客,他们为什么想要卖房?关系和冲突的点在哪里?这是顾客购房动机产生的原因。卖货的第一步,不是说自己的产品有多好,而是先感同身受的理解客户。

这一步至关重要,否则永远是制造者思维,而不带客户思维。


要点5:判断“厚度”。

一个板块,有多种客户,就是实的“鱼塘”理论,有大鱼也有小鱼,谁是当地主流,谁不是主流。根据楼盘的立项目标来判断,是广撒网还是摸重点?

理论上,当然是抓厚度大的群体,但万一你楼盘小价格高呢?


要点6:测试“匹配性”。

看到了不同类别的顾客,厚度不同,先别流口水想拿下。每类客户的冲突不一样,与楼盘的适配性也不同,这就是难度了。

有些顾客适配,就是天然顾客;有些类别60%适配,有难度;适配20%的也不能放弃,房子是一套套卖的。


要点7:确定“对手”。

这步比较通俗易懂,就是确定竞品,每个开发商都会做。但请竞选对手,画出重点。

因为对手不同,楼盘价值点不一样,你的优势随着你选择的比较对象而变化,就是这么神奇。那么,如果你的对手选错了,哈哈。


要点8:推敲“取舍”

有了意向客户,也有了对手名单,那么就可以模拟顾客的取舍了,这一步,在实称为“N选一”,听上去很简单,难度在于,当ABCD的选择对象不一样时,顾客自己的人设也会发生变化。

取舍,体现消费观。

难度有多难大呢?你应该听说,泡妞你要站在妞的角度,钓鱼你要站在鱼的角度思考。换位思考,不简单哦。


要点9:主流性判断。

当顾客面对ABCDE的选择时,每一种选择都是一次消费观变化,但是,他通常会做什么选择呢?就看事实上哪种竞品走得好,走得好的竞品代表当地的主流消费观。

你的楼盘是主流,皆大欢喜;如果不巧是非主流,只能送你一首《红日》:命运就算颠沛流离,命运就算曲折离奇命运就算恐吓着你做人没趣味,别流泪心酸更不应舍弃,兄弟。


要点10:确定“矛盾”

这也是生活方式设计要害步骤,前面虽然讲了顾客的预期,来自于冲突,当“关系和空间”不适配,他就想买房,这叫预期;但是,他如何定义自己的冲突,将冲突定义成何种矛盾,这意味着他的选择会发生巨变

卖自己的楼盘,当然要主动给顾客定义矛盾,以更适合自己的楼盘。

冲突/矛盾,不是一件事。这太难了。打个比方,冬天的低温,让你想要有个温暖的男朋友,但是选择男朋友时,你得定义,是奋不顾身得爱情,还是门当户对的伴侣,是颜值在线的审美,还是思想深度的大叔。更或者是,找个当天一次性的女性用品。你打开的APP都不同啊。

不知道,你能通过这个比方,能get到冲突和矛盾的区别不?


要点11:购买角色

准确的定义了矛盾,才能设计全新的生活方式。即新的家庭角色是什么,他和家庭成员的关系是什么。

有点类似许多人说的“顾客素描”—描述卖自己产品的是谁。

但实根据社会学原理,设计的是购买角色。

NEW-MONYE;提前成功者;家庭陪伴者;996父母;长期主义;大家长;时代超人。但凡你看到实的优先案例里,都有清晰的购买角色。都有两个特点:

1)有关系的联想;2)让人想对号入座。

都是叫客户素描,但也分达芬奇的素描和桥头大爷画素描。


要点12:生活方式主张

即一句话表达出,楼盘的空间价值,和顾客购买角色的满足点。即生活方式的解决方案。

你可以将其当作广告语,但这是前11步的工作抽离汇总。广告语,不是广告人写的,文案,也不是中文系写的,谢谢!

举一个实的出品例子:

高级家庭,两床别墅!

八个字,一种生活方式的解决方案。


要点13:空间满足。

有了购买角色,生活方式主张;就需要将楼盘的参数,翻译成“空间”语言。因为角色和关系,都需要空间来满足。

比如,地段是城市空间;楼盘规划和外部配套,是生活空间;户型是家庭空间;楼盘的内部配置和配套,是群体空间。

简单简单简单,因为做出来你都懂;难难难,比如地段为啥叫城市空间?


要点14:运用场景

可以将其理解为“利益点”,你得将空间再次翻译成场景。这里面的智商税,就是场景分两种:

功能场景和运用场景。

功能场景描述设计的功能,所带来的画面感;而运用场景,则是指家庭成员在空间之下,所发生的关系互动。

前者是模型可以表达的,后者则需要深入到顾客的“新角色-新关系”当中,这难倒了很多建筑设计师/室内设计师/软装设计师。也难倒了策划/销售。

在不同的家庭关系中,爸爸、妈妈、宝贝的定义不一样。得深入/洞察和体验,感同身受是人类沟通的好语言。


要点15:售楼部动线

楼盘的售楼部,这几年品质有了极大提升,给顾客感官很好。但是,好看不代表好用。

售楼部的本质用途,还是卖房—生活方式的传达。我们实将其称为“场景大战”,整个逻辑是将参观和了解的过程,当作生活方式展现的舞台剧。

即如何开篇-角色的预埋-空间和场景,得按照项目本身所需要解决的难点,以及顾客接受信息的先后顺序,对参观线路、停留空间、空间故事、时长,都需要精心设计。

不是说弄个咖啡厅、书店,就是好的售楼部。


要点16:故事线主题

对于很多非天然粉丝顾客,对楼盘的适配度不高,必然对地段、规划、户型、配置或者价格,有一项或者多项冲突

如果你按照这个顺序,加上品牌把楼盘介绍完,终的结果是:

果然有那些冲突,然后判别为cd类客户。

这是营销的大浪费。客户适合度不高,不代表他有比这个楼盘更好的选择,想要客户扭转预期,就需要得到顾客的认同,得到认同必须让顾客有兴趣了解全部,顺便在了解过程中,产生认同点。

所以,我们会给楼盘的讲解过程,设置故事“主题”,自然入戏,并且在里面找到共鸣点。从而提高接待质量。


要点17:点位主题

一般的讲解顺序是品牌/规划/沙盘/户型/配置,但万一你的楼盘前几项都强差人意,这意味着,客户在注意力集中的时候,全部看到你的缺点,等你真正亮出优势时,顾客已经差评了。

如何设置点位的先后顺序,哪些点位详细展开,哪些省略,这和售楼部动线密切相关;每个点位设置什么分主题,以扣上总的故事线。

顺序重组,顾客对楼盘的评价不一样。有体会的人,明白我们在说什么。


要点18:道具设计

楼盘介绍的道具名称,没什么新鲜的,就是区位图、规划沙盘、户型模型、工艺工法样板或者生活体验部分。

难点在于,如何从基本物理参数开始,讲到空间价值后变成客户可以入戏的运用场景。这是道具的目的。

很多售楼部,道具部分基本是裸奔状态。


要点19:讲解说辞。

没有故事线的说辞,即区位介绍/规划指标/户型尺寸和定位,等等。如果有了主题,说辞必须体现生活方式主题。

一份经过精密推敲的说辞,包括三大点:第一是要讲解的价值点,体现开发商的努力;第二是话题点,能展开并能激发顾客的兴趣;第三是认同点,即要判断哪些东西是能获得顾客认同的。

顾客认为产品值不值,取决于认同点的数量。当然,我们可以一招制敌,比如降价30%,让他们认同价格,哈哈。


要点20:入戏的总判断。

楼盘营销的本质,即通过更好的生活方式让顾客向往,入戏的顾客表情是不一样的。要给销售团队一份心理战的指引,包括初始的冲突有多大,冲突的矛盾在哪里,哪些是让顾客入戏并重点介绍的点,重点的运用场景是什么

顾客接受后,逼单的信号点在哪里。

--

有体会的老板们,不会再认为营销是个花瓶部门了。20个技术点,如果省略一两个,就如炒菜忘了放油放盐,虽然也是熟了,但总是差点什么。

营销人是专业人,请尊重他们。

除非,你想抽假烟喝假酒。那就太简单了:找到楼盘亮点,包装和放大。半个月就搞定了。

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