文/羊城晚报全媒体记者 魏礼园
又是一年“双11”,各大电商平台的营销活动纷纷上线。打广告、搞促销、找代言,商家们的营销三部曲相信大家都不陌生。
但这不是现代特有的,古代商家为了销量同样花样百出。即便穿越回古代,怕是也躲不过“剁手”,不信就和小缸一起看看古人的那些营销手段。
清明节、中元节,每逢节日就办“购物节”
古代没有“双11”电商节,也没有随处可见的商超,那古人如何购物呢?说到底,电商节就是利用特殊的日子兜售商品,其实这也是古人擅长的营销手法之一。
当时的人们还会约定一个日子,聚集到某个固定场所进行商品交易,就成了“赶集”。每到逢年过节,集市上人来人往,成交量很可观。如果把“集”放到现代的互联网上,是不是就叫“购物平台”了?
因此,几乎每个古代节日都被商人用来做节令生意,举办属于古人的“购物节”“电商节”。这当中,以春节、元宵节、清明节、七夕节、中元节的集市为热闹。
春节自然不必多说,人们往往要置办大量年货,所以就有了每年农历腊月出现、专为***各种过年必备品而举办的“腊月集”。
春节后,元宵的购物节也称“灯市”,以卖花灯为主。人们赏花灯,猜灯谜,放河灯,集市上各式各样的灯笼琳琅满目,营造出浓浓的节日氛围。
“都城自旧岁冬孟驾回……天街茶肆,渐已罗列灯毬等求售,谓之‘灯市’。自此以后,每夕皆然。”——南宋·周密《武林旧事·元夕》
古代的寒食节在清明节之前,两个节日连在一起过,妥妥的旅游黄金周!趁着假期,古人会踏青出游。人流量一大,集市就热闹了,商家们趁机为人们的春游活动摆出吃食。
“节日四野如市,往往就芳树之下,或园囿之间,罗列杯盘,互相劝酬。……各携枣锢、炊饼,黄胖、掉刀,名花异果,山亭戏具,鸭卵鸡刍,谓之‘门外土仪’。……节日坊市卖稠饧、麦糕、乳酪、乳饼之类。”——宋·孟元老《东京梦华录》
而到了七夕节,姑娘们会穿上新买的衣服,将自己亲手做的小玩意儿或好吃的瓜果摆出去卖。当时的集市,人多得连车马都过不去,造成全城交通大瘫痪,大家的购买能力自古就不容小觑呀。
“七夕,潘楼前买卖乞巧物。自七月一日,车马嗔咽,至七夕前三日,车马不通行,相次壅遏,不复得出,至夜方散。”——宋·罗烨、金盈之辑《醉翁谈录》
到中元节时,各地都会举行斋会进行祭祀,唐代甚至将中元节设置成“法定小长假”,放假三天。这三天里,各种各样的祭祀品被摆进集市,而且许多东西是在平时很难买到的。
无论是商贩还是买家,古代赶集都要趁早,路程远的,半夜就得起来。这与我们喜欢在半夜赶“网上大集”颇有几分相似。
舞屠刀、玩freestyle,花式广告博出位
做生意少不了要打广告做宣传,古代商家在这方面可一点不输我们。
要想东西卖得好,首先就得叫得响!早在先秦时期,就已经出现了用器物声响叫卖的广告。
《楚辞·天问》写道:“师望在肆,鼓刀扬声。”意思是说,姜太公曾经在市场卖肉,不断地挥舞屠刀作响。刀声开腔,这阵仗够气势!
而古代商家简单、普遍的广告手段还属“吆喝”。宋代商人善于推销商品,叫卖声十分有特点,称为“吟叫”,不仅各有音调,更会附上精心编写的辞章。
“京师凡卖一物,必有声韵,其吟哦俱不同,故市人采其声调,闲以词章,以为戏乐也。今盛行于世,又谓之吟叫也。”——宋·高承《事物纪原》
这有点今天在商品市场上听到的“看一看,瞧一瞧”“走过路过,不要错过”……
到明清时,吆喝已是一种通俗的商品宣传方式,走街串巷时就可随意来一段的freestyle,既押韵,还把商品卖点唱好。
《燕市货声》便有记载古代许多醒脑又上头的广告词——
“小炸食,我的高;一个大,买一包;哄孩子,他不闹,他不淘。”
“姑娘吃了我的糖顺面,又会扎花,又会纺线,小秃儿吃了我的糖顺面,明天长短发,后天梳小辫。”
除了各具特色的声响广告外,店面招幌也是古代商家重要的竞争工具之一,除了用文字书写细节,还会悬挂与所经营商品相关的各类实物。
《水浒传》中写武松景阳冈打虎,武松“望见前面一个酒店,挑着一面招旗在门前,上头写着五个字道:三碗不过岗”。这“三碗不过岗”就是酒店的招幌广告。
光靠招幌显示自家招牌还不够,商家们为了提高商品的档次,还喜欢将店面包装得豪华,吸引顾客上门。
宋代流行的、用竹木与彩帛搭建起来的彩楼欢门就是一种常见的的店铺装饰,这类广告一般用于酒店,越是高级的酒店,彩楼欢门就越豪华。
“九桥门街市酒店,彩楼相对,绣旆相招,掩翳天日。”——宋·孟元老《东京梦华录》
为使店铺晚上也能张扬醒目,商家们还会给招牌配上灯箱和灯笼,天黑点亮后,远远可观。这种灯箱到今天仍是商家招揽顾客的一种重要形式。
专家鉴定、顶流带货,代言好评刷不停
名人应自古就有。春秋战国时,人们就知道可以依靠专家鉴定,提供信誉,从而提高商品的销量和售价。
《战国策·燕策二》中讲述了一则伯乐相马的故事。当时有一名贩马的商人花钱请伯乐来围着自家的马儿看一圈,还依依不舍回望一眼。凭着大佬的出场,马不仅卖出去了,身价还涨了十倍。
不仅如此,利用明星代言扩大商品关注度那一套,古人也早就用起来了。
名人带货出名的莫过于美食届的扛把子苏轼。关键的是,他的带货能力强,想想我们吃的东坡肉、东坡饼、东坡肘子,跨越千年火到今天。
他在《食荔枝》中写道,“日啖荔枝三百颗,不辞长作岭南人。”
在《猪肉颂》中写道,“黄州好猪肉,价贱如泥土。贵者不肯吃,贫者不解煮,早晨起来打两碗,饱得自家君莫管”。
在《食蚝》中写道,“海蛮献蚝,剖之,得数升,肉与浆入与酒并煮,食之甚美,未始有也。”
苏轼不仅善于发现美食,更善于描绘,这就是我们今天说的代言人口播顺啊!往往他写一句好评,都能变成一句“买它”。
无独有偶,东晋顶流男神谢安也曾帮同乡推销蒲扇。不管去哪里,谢安手里都拿着蒲葵扇,有时还会扇几下,举手投足之间,风流而又潇洒。
据《世说新语·轻诋》刘孝标注引《续晋阳秋》记载:
“(谢)安乡人有罢中宿县诣安者。安问其归资,答曰:‘岑南凋弊,唯有五万蒲葵扇,又以非时为滞货。’安乃取其中者捉之,京师士庶竞慕而服焉,价值数倍,旬月无卖。”
这与明星涂了某个口红很好看,于是全网查色号是一样的。有了谢安的带货,蒲葵扇价格自然也翻了好几倍。
试吃、送货上门,大促销还赠售后服务
广告打得再响,价格优惠才是王道。
《史记·货殖列传》记载,秦汉商人已经意识到“贪贾三之,廉贾五之”,意思是贪图厚利的只能赚30%,而薄利多销可以赚50%。
双十一商品优惠、打折信息满天飞,正是在充分利用消费者的心理大甩货,活学活用了古人“贪三廉五”的经营之道。
古代商业之父范蠡更是划出了营销重点:“贵出如粪土,贱取如珠玉。”意思是在商品值钱的时候,一定要加强推销,赶紧出手,商品一旦过气,就会变得分文不值。
于是,商家们为使货物尽快出手,展开了五花八门的促销方式,其中受欢迎的莫过于“关扑”。
“大街关扑,如糖蜜糕、灌藕、时新果子、像生花果、鱼鲜猪羊蹄肉,及细画绢扇……诸般果子及四时景物,预行扑卖,以为赏心乐事之需耳。”——南宋·吴自牧《梦梁录》
商家用预售的各种商品作为彩头,顾客将钱或物品作为赌注,按照约定的方式,如抛掷铜钱猜正反面,顾客猜对了可免费或打折拿走商品。是不是很像现在的抽奖?
如果预算有限,古代商家也支持付款。看上了大件,又没法付全款,就可以选择账单。与商家商量的期数以及每期还款利息,再将自己暂时用不着的贵重物品作为抵押。
除了打折、送券、抽奖以外,古代也提供许多如今流行的购物服务。比如先货后款服务“赊销”,送货上门服务“送力”,以及快递配送服务“走镖”等等。
种种购物服务中,人性化的是饮食行业里的试吃服务“撒暂”,让客人先消费,凭顾客品尝后的满意程度进行***。
“有卖食药香药果子等物,不问要与不要,散与坐客,名之‘撒暂’。”——南宋·吴自牧《梦梁录》
大饱口福之后再决定给不给钱,这服务可比七天无条件退换还给力。只要东西好吃质量过关,商家稳赚不亏。
自古以来,营销的方法一直都不少。大家还是要多冷静,抵制住诱惑。
参考资料:
《古代如何促销》
《古代作品中的广告及诗词在广告中的运用》
《清明上河图植入了多少广告?》
《古代的购物营销“套路”也不少》
来源 | 羊城晚报·羊城派
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