品牌的崛起，从来都是秘密。
你知道耐克和阿迪达斯为什么成为国际运动品牌巨头吗？你知道可口可乐为什么长盛不衰、风靡全世界吗？你知道日记为什么强势杀入美妆赛道吗？你知道李宁为什么突然成了「国潮」代表吗？
同一年代诞生的，同样时期成长的，同个机遇转型的，为何相同品类里其他品牌死了，而它们生存了下来？
消费品品牌的秘密很复杂，无人能厘清；却也很简单。渠道-产品-品牌-资本，简称为消费品四象模型。接下来我们将一个一个进行分析。
一、产品
产品就是做个质量好的东西吗？很多创业品牌就是这么死的。产品力是结果，打造产品力涉及到需求洞察、产品策略、概念开发、技术工艺、设备产能、物流仓储、sku规划、新品储备以及各种技术、知识产权、产能、成本壁垒的设置，可不是有个产品经理在分析产品这么简单。
市场上有很多消费品牌，但得承认，它们之中很多都还是默默无闻的，这些牌子都还在标准化 OEM 阶段，只是简单把同样的原料用同样的工艺进行同样的加工，推出来的产品也就几乎一样，甚至很多就是一个厂里出来换个皮而已。
没有差异就没有品牌，没有产品区隔和优势，也就无法进行不同的定位，无法做到不同的定价，终会陷入价格战，哪个便宜哪个就更吸引消费者，导致内卷化。
天猫上大多数牌子就是这样，在方便食品、休闲零食、冲泡类、护肤等赛道，表现尤其。
这个要素带来的启示是，产品升级是带动后续所有升级的先决条件，要对产品供应链的要素进行重组，做到差异化升级，只有这样才能真正出现「品牌」。
对于新锐品牌来说，产品是它们弯道超车的重要机会点，因为很多传统的大品牌在供应链中积重难返，已经在上一代产品中投入了大量的设备、工厂、原材料、技术，在现有 sku 仍然是盈利主体的情况下，缺乏变革的勇气和决心。这时，体量小无负担的新锐品牌能够察觉到市场的变化，见缝插针，就容易创造出消费者更喜欢的产品。
国内目前做得不错的案例有「钟薛高 」「自嗨锅 」「鹰集小罐咖啡 」等，能看到它们是与市场上的同类产品区分开的。
二、品牌。
品牌就是定位和烧广告？那只是一个侧面，品牌管理可以理解为管理全体消费者和潜在消费者对于品牌的认知，通过各种创意、路径、触点、载体在合适的时候，以恰当的方式、小的代价、值得信赖的故事，说服消费者信赖和喜欢你的品牌。品牌管理的过程是投资，投对了，品牌资产会积累、倍增；反之，按照行业的说法，广告会有 98% 的浪费率，或者是虽然有 ROI，但是没有沉淀，红利很快被摊薄掉。
中国市场的品牌同质化竞争严重，各种电商大促、淘客返利、比价、直播优惠，导致消费品营商环境处于负净利时代，除了一些有优势的品牌，大多数是低利润甚至是负利润的。而对于增长，大多数品牌并没有系统打法和解决方案。
在一个制造业大国做消费品，没有品牌的沉淀，等于一直在做搬运工。苦心积累的产品力，保质期只有六个月，随着竞品放低价和果广告依赖，利润被进一步摊薄，企业很快就会陷入手中无牌可打的乏力状态。
据我所见，国内消费品成长的不同时期，所面对的问题和挑战也各不相同：
红利期（营收 0.1 - 1 亿）：只要选对品类，基本的淘内玩法转起来，基本就可以在一年内做到了。对于品牌基本没有要求，主要看产品策略。死得也快，红利 1 - 2 年就没了。
培育期（营收 1 - 3 亿）：即使努力在做市场工作，主要还是围绕淘内推广、抖音 ROI、KOL 种草、直播带货等。预算颗粒度小，周期短，变现快，但是也让品牌生命力处于朝生暮死的 3 - 5 年迭代状态中，难以积累对抗周期的力量，一但风口过去，只有另起炉灶。所有不知名的淘品牌基本都在这个区间。
成长期（营收 5 - 20 亿）：开始注重品牌，但是缺乏经验，市场团队还初级，创始人和团队都不知道品牌的原理，也没有适合的策略公司和广告供应链，所以经常剑走偏锋，用定位+广告大渗透的简单粗暴模式去拉开市场差距。这样的结果往往是杀敌一千自损两千，建立起来的品牌如同窗户纸，只有一个名字和功能，品牌是漏的，ROI 划不来。瑞幸和恰恰都是典型的例子，广告停掉之后增长无法持续，就会一蹶不振。
成熟期（营收 20 亿以上，发展 10 年以上）：对于品牌有了一定的理解，也有完整的市场团队，但是往往沉浸在过去的惯性思维之中，难以自拔。由于自满，失去了敏锐性，无法感受到品牌投资回报率的下降和品牌资产的增长，迷失在果与品牌之间。这个就是大多数品牌的情况。
一个伟大的消费品品牌，和一个熟练的 oem 代工品牌之间，大的差异就是品牌管理，品牌决定利润，品牌决定定价，品牌决定动销，品牌决定转化。
篇幅有限，剩下的咱们明日继续说。